PENGARUH SOFT SELLING DALAM MEDIA SOSIAL TIKTOK DAN CELEBRITY ENDORSE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara)

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi soft selling dan celebrity endorsement di media sosial TikTok terhadap keputusan pembelian mahasiswa Universitas Sumatera Utara. TikTok sebagai platform hiburan yang kini berkembang menjadi media pemasaran digital, memiliki pengaruh kuat terhadap perilaku konsumen muda. Mahasiswa sebagai pengguna aktif TikTok menjadi target ideal dalam memahami efektivitas konten promosi yang bersifat halus dan emosional. Dengan pendekatan kuantitatif dan metode survei terhadap 100 responden, data dianalisis menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa soft selling dan celebrity endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan. Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 70,9% menunjukkan bahwa kedua variabel mampu menjelaskan mayoritas variasi dalam keputusan pembelian mahasiswa. Temuan ini menunjukkan bahwa kombinasi komunikasi pemasaran yang tidak memaksa dan peran figur publik yang kredibel dapat menciptakan pengaruh yang kuat dalam membentuk keputusan konsumen di era digital.

This study aims to analyze the influence of soft selling and celebrity endorsement strategies on TikTok toward students’ purchasing decisions at Universitas Sumatera Utara. As an entertainment platform that has evolved into a powerful digital marketing medium, TikTok significantly shapes young consumers’ behavior. Students, as active users, are an ideal target to assess the effectiveness of subtle and emotional promotional content. Using a quantitative survey approach with 100 respondents, data were analyzed through multiple linear regression. The results indicate that both soft selling and celebrity endorsement have a positive and significant influence on purchasing decisions, both partially and simultaneously. An R² value of 70.9% shows that these variables explain most of the variation in students’ buying behavior. These findings confirm that a combination of non-intrusive marketing communication and the credibility of public figures can strongly impact consumer decisions in the digital era.