TELAAH PRAKTIK AMBUSH MARKETING DI INDONESIA : DALAM STUDI KASUS PUTUSAN PENGADILAN NIAGA JAKARTA NOMOR 115/PDT.SUS-HKI/MEREK/2022/PN NIAGA JKT.PST

Abstrak

Perkembangan dunia bisnis modern mendorong munculnya berbagai strategi pemasaran inovatif, salah satunya adalah ambush marketing, yaitu praktik pemasaran yang memanfaatkan popularitas suatu event tanpa menjadi sponsor resmi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaturan hukum terkait praktik ambush marketing dalam sistem hukum kekayaan intelektual di Indonesia, mengidentifikasi bentuk dan karakteristiknya dalam Putusan Pengadilan Niaga Jakarta Nomor 115/Pdt.Sus-HKI/Merek/2022/PN Niaga Jkt.Pst, serta mengkaji pertimbangan hukum hakim dalam memutus perkara tersebut. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian hukum normatif dengan pendekatan perundang-undangan dan pendekatan kasus, yang dianalisis secara kualitatif melalui studi kepustakaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaturan hukum mengenai ambush marketing di Indonesia masih bersifat sektoral dan belum diatur secara eksplisit dalam satu regulasi khusus. Praktik ini umumnya dikaji melalui Undang-Undang Merek dan Indikasi Geografis, hukum persaingan usaha, serta hukum perlindungan konsumen. Dalam praktiknya, ambush marketing memiliki berbagai bentuk, seperti penggunaan simbol yang menyerupai event resmi, association ambushing, serta strategi pemasaran yang menimbulkan kebingungan konsumen. Karakteristik tersebut menunjukkan bahwa ambush marketing berada pada wilayah abu-abu antara kreativitas pemasaran dan pelanggaran hukum.Dalam putusan yang dianalisis, hakim menolak gugatan karena tidak terbukti adanya persamaan merek, itikad tidak baik, maupun kerugian nyata. Pertimbangan hukum hakim didasarkan pada prinsip first to file, aspek pembuktian, serta interpretasi terhadap ketentuan hukum yang berlaku. Dengan demikian, penelitian ini menegaskan perlunya harmonisasi dan pembentukan regulasi khusus guna memberikan kepastian hukum serta perlindungan yang lebih efektif terhadap praktik ambush marketing di Indonesia.

Developments in the modern business world have encouraged the emergence of various innovative marketing strategies, one of which is ambush marketing, a marketing practice that capitalizes on the popularity of an event without officially sponsoring it. This study aims to analyze the legal regulations related to ambush marketing practices in the Indonesian intellectual property law system, identify its forms and characteristics in the Jakarta Commercial Court Decision Number 115/Pdt.Sus-HKI/Merek/2022/PN Niaga Jkt.Pst, and examine the judge's legal considerations in deciding the case. The research method used is normative legal research with a statutory and case-based approach, analyzed qualitatively through literature review. The results indicate that legal regulations regarding ambush marketing in Indonesia are still sectoral and have not been explicitly regulated in a single regulation. This practice is generally studied through the Trademark and Geographical Indications Law, competition law, and consumer protection law. In practice, ambush marketing takes various forms, such as the use of symbols resembling official events, association ambushing, and marketing strategies that cause consumer confusion. These characteristics indicate that ambush marketing exists in a gray area between marketing creativity and legal violations. In the analyzed decision, the judge dismissed the lawsuit due to the lack of evidence of trademark similarity, bad faith, or actual harm. The judge's legal considerations were based on the first-to-file principle, evidentiary aspects, and interpretation of applicable legal provisions. Therefore, this study emphasizes the need for harmonization and the establishment of specific regulations to provide legal certainty and more effective protection against ambush marketing practices in Indonesia.