PERLINDUNGAN HUKUM TERHADAP KONSUMEN ATAS PRAKTIK DYNAMIC PRICING OLEH PLATFORM E-COMMERCE DITINJAU DARI UNDANG-UNDANG PERLINDUNGAN KONSUMEN

Abstrak

The rapid growth of e-commerce platforms in Indonesia has triggered various algorithm-based marketing innovations, one of which is the implementation of dynamic pricing or personalized pricing. Artificial intelligence algorithms allow business actors to change the prices of goods or services in real-time based on tracking privacy data such as search history, demographic profiles, and consumer device types. Although intended for market efficiency, this practice normatively creates massive information asymmetry and places consumers in a very weak bargaining position. This study aims to comprehensively analyze the legal qualification of manipulative dynamic pricing practices reviewed from the instruments of Law Number 8 of 1999 concerning Consumer Protection (UUPK) and Law Number 27 of 2022 concerning Personal Data Protection (UU PDP), as well as to formulate its dispute resolution design. The method applied is normative legal research with a statutory approach and a conceptual approach. The results indicate that the closed and discriminatory manifestation of personalized pricing is a clear violation of the consumer’s right to correct, clear, and honest information (Article 4 letter c of the UUPK), as well as a denial of the business actor’s principle of good faith (Article 7 letter b of the UUPK). The practice of extracting consumer data profiles without explicit consent also violates the data processing principles in the UU PDP. Preventive legal protection absolutely requires regulatory intervention through the obligation of algorithmic transparency in the platform’s Terms and Conditions. Meanwhile, repressive protection for harmed consumers can be pursued through dispute resolution at the Consumer Dispute Settlement Agency (BPSK) or a Tort lawsuit (PMH) in court with a reverse burden of proof mechanism.

Pertumbuhan pesat platform e-commerce di Indonesia telah memicu berbagai inovasi strategi pemasaran berbasis algoritma, salah satunya adalah implementasi penetapan harga dinamis (dynamic pricing) atau harga terpersonalisasi (personalized pricing). Algoritma kecerdasan buatan (artificial intelligence) memungkinkan pelaku usaha untuk mengubah harga barang atau jasa secara real-time berdasarkan penjejakan data privasi seperti riwayat pencarian, profil demografis, dan jenis perangkat konsumen. Meskipun ditujukan untuk efisiensi pasar, praktik ini secara normatif melahirkan asimetri informasi yang masif dan menempatkan konsumen pada posisi tawar yang sangat lemah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis secara komprehensif kualifikasi yuridis praktik dynamic pricing manipulatif ditinjau dari instrumen Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) dan Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi (UU PDP), serta merumuskan desain penyelesaian sengketanya. Metode yang diaplikasikan adalah penelitian hukum normatif dengan pendekatan perundang-undangan (statute approach) dan pendekatan konseptual (conceptual approach). Hasil penelitian mengindikasikan bahwa manifestasi personalized pricing yang tertutup dan diskriminatif merupakan bentuk pelanggaran nyata terhadap hak konsumen atas informasi yang benar, jelas, dan jujur (Pasal 4 huruf c UUPK), serta pengingkaran terhadap asas iktikad baik pelaku usaha (Pasal 7 huruf b UUPK). Praktik ekstraksi profil data konsumen tanpa persetujuan eksplisit (explicit consent) juga melanggar prinsip pemrosesan data dalam UU PDP. Perlindungan hukum preventif mutlak membutuhkan intervensi regulasi melalui kewajiban transparansi algoritma (algorithmic transparency) dalam Syarat dan Ketentuan platform. Sementara itu, perlindungan represif bagi konsumen yang dirugikan dapat ditempuh melalui penyelesaian sengketa di Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK) maupun gugatan Perbuatan Melawan Hukum (PMH) di pengadilan dengan mekanisme pembuktian terbalik.