ANALISIS WACANA KRITIS TERHADAP KONTEN ORGANIK DAN IKLAN DIGITAL INSTAGRAM DALAM MENYUKSESKAN KAMPANYE PEMASARAN TRAVELOKA DAN TIKET.COM

Abstrak

Pertumbuhan industri pariwisata digital di Indonesia mendorong meningkatnya persaingan antar platform online travel agency (OTA), khususnya Traveloka dan Tiket.com. Persaingan tersebut tidak hanya terjadi pada aspek fitur dan harga, tetapi juga pada strategi komunikasi marketing melalui media sosial, terutama Instagram. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana Traveloka dan Tiket.com, sebagai OTA dengan jumlah pengguna terbanyak di Indonesia mengonstruksi wacana komunikasi marketing melalui konten organik dan iklan digital di Instagram menggunakan teori analisis wacana kritis Fairclough. Data dikumpulkan melalui observasi digital terhadap 30 konten organik dan 10 iklan digital Traveloka dan Tiket.com untuk melihat bagaimana brand membangun cerita, kepercayaan konsumen, hingga mengajak melakukan transaksi melalui platform melalui elemen visual, teks, dan narasi digital. Dengan menelaah wacana teks, praktik diskursif, dan praktik sosial, ditemukan bahwa teks konten organik Tiket.com dan Traveloka menggunakan narasi bercerita. Sementara pada konten iklan digital, Tiket.com tetap konsisten dengan mendahulukan narasi storytelling sedangkan Traveloka mengajak audiensnya langsung booking hotel atau tiket perjalanan melalui aplikasi Traveloka.

The growth of Indonesia’s digital tourism industry has intensified competition among online travel agency (OTA) platforms, particularly Traveloka and Tiket.com. This competition occurs not only in terms of features and pricing but also in marketing communication strategies through social media, especially Instagram. This study aims to analyze how Traveloka and Tiket.com, as the online travel agencies with the largest number of users in Indonesia, construct marketing communication discourse through organic content and digital advertising on Instagram using Fairclough’s critical discourse analysis framework. Data were collected through digital observation of 30 organic contents and 10 digital advertisements from Traveloka and Tiket.com to examine how brands build narratives, consumer trust, and encourage transactions through their platforms by utilizing visual elements, textual messages, and digital storytelling. By analyzing textual discourse, discursive practices, and social practices, the findings reveal that the organic content of both Tiket.com and Traveloka predominantly employs storytelling narratives. In contrast, in digital advertising content, Tiket.com remains consistent in prioritizing storytelling narratives, while Traveloka directly encourages its audience to book hotels or travel tickets through the Traveloka application.